Cerveza fría y Croquetas. Las dos empiezan por C, las dos cosas harían que elijamos un bar o su competencia para tomarlas.

Y parece sensato pensar que el bar que gestione mejor sus Croquetas y sus jarras frías de Cerveza, tendrá más clientes y generará más beneficios. Sin embargo una Croqueta es una Croqueta y una Cerveza una Cerveza. Son cosas distintas y aunque las dos acaben con -ing, el Marketing y el Branding también.

El Marketing y el Branding son dos disciplinas que ayudarán a ordenar y gestionar las inversiones y que harán que tu compañía prospere. Pero cada una, con herramientas distintas y actuando a niveles diferentes.
Ambas disciplinas son muy complejas como para intentar definirlas completamente. Además, en Marketing, hay multitud de sub-disciplinas, lo que lo complica aún más. Pero lo que sí podemos es ver algunas diferencias.

Empezando por el principio: Todos sabemos que la esencia de un negocio, es tener la capacidad suficiente para importarle a una audiencia para que consuma nuestros productos o servicios a cambio de una promesa. Vamos, hablando claro -”yo mejoro tu vida (y la sociedad) en algún aspecto y tu me das dinero”.

Pues bien, mientras que el Branding nos a ayuda a construir la promesa y establecer las bases para crear esas conexiones entre nuestro negocio y nuestra audiencia a través de la marca, el Marketing establece las tácticas necesarias para trasladar esa promesa a los clientes a través de la publicidad integrándose con el área comercial.

Al final es innegable que ambas disciplinas están interconectadas, de hecho hasta tenemos disciplinas compartidas como el Branded Content. Una empresa necesita de ambas para tener crecimientos sostenidos a largo plazo. De igual manera que un buen camarero tira la caña perfecta con sus dos dedos de espuma y el buen cocinero hace las croquetas más cremosas, dejemos que cada profesional haga lo que sabe hacer y ayudando juntos a impulsar empresas.

Pero ahora dejarme barrer un poco para casa. A lo largo de nuestros años de carrera profesional hemos podido conocer a fondo ambos mundos. Hemos visto como marcas se construyen desde las agencias de publicidad, en algunos casos con más o menos acierto. Por ejemplo, en España la imagen de marca que podamos tener de ING Direct ha sido construída por Señora Rushmore a lo largo de los años a base de sus campañas.

Pero también hemos visto a lo largo de los años como negocios intentaban solucionar a base de campañas de publicidad problemas relacionados con una mala gestión de marca.

Mientras que el Branding es más un Maratón, el Marketing es como estar en una carrera de obstáculos, siempre hay una campaña que sacar, siempre hay un nuevo producto o un problema de reputación que gestionar, y siempre para mañana. Esto hace que las decisiones se tengan que tomar rápido; rapidísimo. Y claro, si le sumamos que todos los creativos queremos dejar nuestra impronta en todo lo que hacemos y que a lo mejor algún Director Creativo que lleva la campaña esté pensando más en ganar un Sol de Oro o una mención en Cannes, pues hace que una ingente inversión en Marketing se gestione de manera desordenada y poco eficiente. Si la táctica no está al servicio de una estrategia clara a largo plazo no sirve de nada.

Y precisamente a eso ayuda el Branding. Como dice Iván Díaz en Branzai - La Marca no es una inversión, es una dirección que ordena tus inversiones.

¿Cuántas empresas que tienen presupuestos en Marketing carecen de partidas destinadas a gestionar y mantener la salud de sus marcas? Por desgracia muchas. Lo vemos cada día.

Con estas tres preguntas que suenan a obviedad, podemos entender en qué se diferencian y cómo se complementan el Marketing y el Branding:

• • ¿Podemos tener un futuro como empresa sin construir relaciones a largo plazo?
    El Branding mira a largo plazo. Busca construir relaciones duraderas con un segmento determinado de población. Mientras que con tácticas de Marketing buscamos un consumo o una reacción necesaria de nuestra audiencia a un momento concreto y determinado, con el Branding conseguimos que nos sigan consumiendo varios años después estableciendo relaciones de fidelidad.

• • ¿Podemos importar a los que no nos conocen si no importamos a los nuestros?
    El Branding construye hacia dentro y hacia fuera. El branding ayuda a conectar la marca con empleados, colaboradores y consumidores. Todo eso construye cultura y reconocimiento de marca, creando conexiones duraderas a varios niveles. El Marketing normalmente construye hacia fuera, hacia nuestra audiencia, ayudándonos a comprender lo que realmente necesitan y a comunicar de manera efectiva nuestros productos.

• ¿Podemos cubrir las necesidades de nuestros clientes si no conocemos nuestro propósito para mejorar sus vidas?
  El Branding ayuda las empresas a conocerse a sí mismas. Encontrar un propósito que les ayude a conectar con su audiencia. El Marketing sin embargo nos ayuda a conocer a nuestros clientes, crear productos y servicios relevantes para ellos y comunicarlos y publicitarlos adecuadamente.

En definitiva. No se trata de elegir, se trata de complementar. De entender que sin una estrategia a largo plazo las tácticas tienden a ser desordenadas, poco eficaces y caras. Es esencial que las empresas entiendan que agencias de Publicidad y de Branding no somos lo mismo. Y comprender el papel diferencial que cumplimos cada uno a la hora de impulsar sus negocios.

Y ahora me voy a tomar la Cerveza que se me enfrían las croquetas. Que tan importante es la caña como la tapa que te ponen.
Salud!